In dieser Folge von „Vom Hype zum Handeln“ spricht Petra Liebl mit Fabian Lechner - Performance- und Digitalstratege - über die Frage, wie sich Messbarkeit und digitale Strategien unter dem Einfluss von KI verändern – und was davon in der Praxis wirklich zählt. Wir beleuchten, warum klassische KPIs wie Traffic und Impressions an Aussagekraft verlieren, wenn Zero-Click-Suchen, KI-Snippets und Cookie-Einschränkungen die Datenlage verändern. Statt „mehr Klicks“ rückt qualitativer Traffic in den Fokus: Nutzer:innen, die konkrete Handlungen setzen – von Buchungen über Anfragen bis zu Telefonklicks. Ein Schwerpunkt liegt auf KI-gestützter Sichtbarkeit: weg von reinen Keywords, hin zu Frage-Logiken, thematischer Tiefe, FAQs und strukturierten Daten. Der Gast erklärt, warum technische SEO-Basics weiterhin Pflicht sind, aber neue Anforderungen dazukommen – und warum Messbarkeit im KI-Kontext zwar schwieriger, aber nicht unmöglich wird. Fabian spricht auch über Voice, Plattform-Diversifizierung und die Notwendigkeit, KI-Tools nicht blind zu vertrauen. Unser Fazit: Wer KI einsetzt, muss sie führen – entlang klarer Ziele, sauberer Daten und einer Strategie, die wirklich zur Marke passt.
Von Traffic zu Wirkung – KPIs, KI-Suche & neue Sichtbarkeit
In dieser Episode spricht Petra Liebl mit einem Performance-Experten über die Verschiebung von „Traffic als Erfolgsmaß“ hin zu echten Wirkungskennzahlen – und darüber, wie Unternehmen in einer Welt mit KI-Overviews, Zero-Clicks und weniger Tracking-Daten trotzdem sauber steuern können.
🔍 Themen der Folge:
Warum Traffic & Impressions allein nicht mehr reichen
Zero-Click, KI-Snippets & Cookie-Realität: was sich in der Messbarkeit verändert
Fokuswechsel: qualitativer Traffic statt „mehr Besucher“
Welche Aktionen wirklich zählen (Buchung, Anfrage, Telefonnummer-Klick, Formular, Checkout)
SEO ist nicht tot: Basics bleiben – Technik, Content, Alttexte
Neues SEO/Visibility-Spiel: Fragen statt Keywords, Long-Tail statt Generik
FAQs & strukturierte Daten: warum Schema & Annotationen wichtiger werden
Nische schlägt Masse: Authority & Trust durch thematische Tiefe
Datenspuren nutzen: Rezeption, E-Mails, Formulare, Social Insights als Content-Quelle
Tracking neu denken: Strategien jenseits klassischer Cookie-Abhängigkeit
Trend-Ausblick: Voice-Assistenten, schnelle Spracherkennung, neue Interfaces
Warnung zum Schluss: KI-Tools hinterfragen – nicht auf „Automatik“ optimieren lassen
„KI ist Führungsaufgabe“: Ziele klären, Daten ordnen, Ergebnis an Unternehmenszielen messen
🎙️ Gast in der Episode:
Fabian Lechn,er Performance-Experte & Geschäftsführer der Agentur Speed U Up https://speed-u-up.at für digitale Innovationen
Fokus: Performance-Marketing, datengetriebene Strategien & Umsetzung
Arbeit mit Unternehmen (u. a. Tourismus) an Sichtbarkeit, Messbarkeit und Wachstum
Praxisnaher Blick auf KI-Suche, KPI-Shift und Tool-Automatisierung
Willkommen zu einer neuen Folge von Vom Hype zum Handeln. Wir besprechen heute, wie sich digitale Strategien unter dem Einfluss von KI verändern und beleuchten, was davon in der Praxis messbar ist. Welche Kennzahlen gewinnen an Bedeutung, verliert klassischer Traffic an Relevanz und wie definiert sich Performance-Messung im digitalen Raum neu?
Ich freue mich, dass uns heute ein ausgewiesener Performance-Experte verrät, wie er über die Auswirkungen digitaler Transformation denkt und wie er den Wandel in seiner täglichen Praxis erlebt. Wie verändern KI-basierte Systeme und neue digitale Werkzeuge die Entwicklung digitaler Strategien – und wie wirken sich diese Veränderungen konkret auf Performance, Sichtbarkeit und messbare Ergebnisse aus?
Er ist mit seiner Agentur als Partner für digitale Innovationen tätig und begleitet Unternehmen – insbesondere im Tourismus – bei der strategischen und operativen Umsetzung digitaler Maßnahmen. Als Geschäftsführer arbeitet er eng mit Unternehmerinnen zusammen und fungiert als Sparringspartner, wenn es darum geht, datenbasierte Entscheidungen zu treffen, digitale Maßnahmen zu priorisieren und Wirkung realistisch zu bewerten.
Danke, dass wir dieses Gespräch führen. Danke für die Einladung.
Würdest du kurz erzählen, wer du bist und was dein Background ist?
Ja, gern. Die Fragen aus der Einleitung sind schon sehr konkret. Wir arbeiten tagtäglich mit solchen Fragestellungen bei diversen Kunden. Seit rund zwei Jahren begleitet uns besonders die Frage: Wie kommt man zu den richtigen KPIs und wie bringt man Messbarkeit wieder auf eine sinnvolle Flughöhe?
Sehr spannend. Was verändert sich aus deiner Beobachtung im digitalen Online-Marketing?
Ich bin seit zwölf Jahren im digitalen Online-Marketing. Wenn man überlegt, was sich gerade im Such- und Traffic-Ökosystem verändert: Viele Kunden schauen seit Jahren auf dieselbe Analytics-Kurve – Traffic, Klicks, Impressions. Das war lange die Haupt-KPI. Aktuell verändert sich das stark: Cookie-Thematik, Zero-Click-Suchen, Google-Snippets und KI-Features. Viele fragen: Was verändert sich konkret? Kann ich dagegen steuern? Oder kann ich alte KPIs überhaupt noch weiterverwenden?
Was würdest du raten, wenn jemand sagt: Meine klassischen KPIs sind Traffic und Impressions – kann ich die noch nutzen? Was kommt dazu?
Es hängt vom Ziel ab. Man kann sagen: Ich beobachte weiter Traffic. Aber oft geht es nicht um mehr Traffic, sondern um qualitativen Traffic – also Nutzer, die etwas tun: in die Buchungsstrecke klicken, Warengruppen besuchen, ein Ticket kaufen. Nur der Besuch zählt im Grunde nicht. Er sagt etwas über Bekanntheit, aber ich muss den Traffic nicht künstlich über teure Kampagnen „hochhalten“. Entscheidend ist, dass Nutzer wirklich ins Engagement kommen – und das muss datengetrieben optimiert werden.
Das heißt: Es bringt wenig, wenn tausende Menschen auf die Seite kommen, aber keine Handlung durchführen – egal ob Buchung, Anfrage, Termin oder Klick auf die Telefonnummer.
Genau. Wichtig ist: vorher entscheiden, welche Aktion passieren soll und worauf optimiert wird. Generelle Zahlen sind als Erfolgsmaß allein oft zu grob. Man muss es auf das Ziel herunterbrechen, das der Website wirklich etwas bringt.
Jetzt verändert sich durch KI-Suche wahnsinnig viel. Rankings, Keywords und Klickrate gelten nicht mehr als die allein entscheidenden Metriken – es geht mehr um Antwort- und Zitierfähigkeit. Wie geht ihr damit um?
Das hängt auch von der Branche ab. Klickrate bleibt trotzdem wichtig: Ich will sichtbar sein, idealerweise auch in KI-Overviews, und den Klick bekommen. Danach kommt erst der nächste Schritt – die gewünschte Aktion. Aber: Die Messbarkeit wird schwieriger.
Wenn ich mir Traffic einkaufe, weiß ich es relativ gut. Seit es KI-Snippets gibt, ist bei vielen der Website-Traffic spürbar gefallen – wir sehen häufig Größenordnungen um rund ein Drittel. Manche Firmen sagen dann: Ich werde am Website-Traffic gemessen, also kaufe ich mir den fehlenden Traffic wieder dazu. Dann steigen Klickpreise, und das Medienbudget steigt entsprechend – wenn man sich das leisten will. Aber das ist nicht besonders treffsicher.
Was ist die bessere Alternative?
Die Basics bleiben: technisches SEO, inhaltliches SEO, Content, Alttexte. Neu ist die Spitze der Pyramide: Wenn die Basics passen, versucht man strukturiert in KI-Antwortsystemen sichtbar zu werden. Das ist nicht einfach, weil es noch wenige Metriken und Tools dafür gibt – und es kann sich schnell ändern, je nachdem was Google oder OpenAI ausrollen.
Der Trend geht weg von einzelnen Keywords hin zu Fragen und ganzen Sätzen. Je besser man längere Fragestellungen beantwortet, desto eher greift die KI das auf. Deshalb: Inhalte stärker auf konkrete Fragen ausrichten.
Für kleine Websitebetreiber heißt das: FAQs und strukturierte Inhalte helfen, weil man damit Antworten sauber abbilden kann.
Genau. Und je spezifischer man wird, desto besser. KI gibt bei generischen Themen oft das aus, was am häufigsten im Netz steht. Wer eine Nische sauber besetzt und sehr konkrete Fragen beantwortet, hat höhere Chancen, als Antwort aufzutauchen.
Das erinnert an „Wellnesshotel Südtirol“ als generisches Keyword – diese Zeiten sind vorbei. Kleine können profitieren, wenn sie Authority und Trust für ein spezifisches Thema aufbauen.
Genau: Nische finden, darüber schreiben, konkrete Fragestellungen aufgreifen. Jede Nische kann man nicht besetzen, aber je klarer der Fokus, desto besser. Generische Texte sind austauschbar. Spannender ist: Welche Fragen stellen Gäste wirklich? An der Rezeption, per Mail, in Formularen – das sind wertvolle Spuren. Auch Social Media kann Hinweise geben. Diese Fragen kann man in Content übersetzen – und damit auch in KI-Systemen besser erscheinen.
Es sind auch Metriken weggefallen – durch Cookie-Banner etc. Wir haben weniger Daten. Was bedeutet das konkret?
Man muss sauber strukturieren: technisch muss alles stimmen, Inhalte müssen einzigartig sein. In der Messbarkeit muss man stärker umdenken: z. B. serverseitiges Tracking prüfen, Tracking-Strategie anpassen, Daten sinnvoll nutzen und in Paid Media, aber auch in Offline-Planung einfließen lassen.
Also: auf besondere Fähigkeiten und Wiedererkennbarkeit konzentrieren – beim Hotel: was findet der Gast dort, was er anderswo nicht findet? Und Inhalte schaffen, die nicht austauschbar sind.
Genau. Viele Informationen werden inzwischen direkt oben beantwortet (z. B. in KI-Overviews). Der Traffic, der noch kommt, ist oft interessierter und informierter. Das kann ein Vorteil sein: Man muss diese Nutzer schnell abholen – mit klarer Positionierung und Persönlichkeit.
Es braucht technische und redaktionelle Kompetenz: Überschriften-Hierarchie (H1/H2), Alttexte, semantische Auszeichnung. Und strukturierte Daten, z. B. FAQs. Schema.org wächst stetig – auch wenn Snippets nicht immer angezeigt werden, hilft es, Seiten sauber zu annotieren: Preise, Buttons, Inhalte. Bots werden zwar schlauer, aber verlassen sollte man sich darauf nicht. Besser ist: Text und Bild-Interpretation müssen zusammenpassen.
Wenn man das hört, wirkt es nach viel Arbeit. Wie geht ihr als Agentur vor?
Nach dem Briefing führen wir viele Gespräche, weil man das Ziel wirklich verstehen muss. Oft bekommt man nur ein Endziel – wir hinterfragen, geben Impulse, schauen: Was hat in der Vergangenheit funktioniert? Was nicht? Je nach Unternehmen ist das unterschiedlich. Danach analysieren wir die Daten: Welche gibt es, wie liegen sie vor, wie kann man sie logisch verknüpfen – und was kann man daraus lernen?
Viele Unternehmen haben rund 80 % der nötigen Daten bereits – sie sind nur nicht sinnvoll verbunden oder sauber strukturiert. Statt einfach „mehr Daten sammeln“: erst den Datenschatz nutzen, der da ist, und daraus ein sauberes System ableiten.
Wie ein Puzzle?
Genau. Viele Schachteln mit Puzzleteilen, die man so zusammenbringen muss, dass es dem Ziel dient – produktiver, schneller, besser. Wir sind Fans von modularem Vorgehen: ein MVP bauen, klein starten, Daten in Ordnung bringen, dann Schritt für Schritt ausbauen.
Hast du Beispiele, welche Daten oft „einfach da liegen“, ohne dass es jemand nutzt?
Im Tourismus: historische Buchungsdaten, Ferienzeiten, Preisniveau – kombiniert mit weiteren Faktoren (z. B. Herkunftsmärkte) kann man Muster erkennen. Auch in der Industrie: Maschinendaten wie Ausfallraten, Temperatur, Wartungszyklen – daraus lassen sich Wahrscheinlichkeiten ableiten. Oder Lagerdaten zur Optimierung von Beständen und Abläufen.
Du beschäftigst dich auch lange mit Spracheingabe. Wohin geht die Reise 2026? Welche Trends siehst du?
Voice ist wieder stark im Kommen. Technisch wird es schneller und zuverlässiger – auch Dialekte werden besser erkannt. Viele Tools haben inzwischen Voice-Assistenten integriert. Es geht weniger um die Ausgabeform (Chat oder Stimme), sondern darum, dass im Hintergrund dieselbe Logik verarbeitet wird. Einfache Anwendungen wie Reservierungen oder Anrufbeantworter lassen sich heute relativ gut umsetzen. Je breiter die Anwendung, desto komplexer wird es – besonders, wenn man viel Individualisierung oder lokale Verarbeitung will.
Ein weiterer großer Trend: immer mehr Plattformen, immer mehr fragmentierte Zielgruppen. Kleine Unternehmen können nicht überall mitspielen. Deshalb wird es wichtiger, die passenden Kanäle bewusst auszuwählen und nicht überall gleichzeitig „mitzumachen“.
Was wäre dir zum Abschluss wichtig?
Ein Hinweis: Überall steckt jetzt KI drin – von Office-Tools bis Social Media. Man sollte die Ergebnisse hinterfragenund nicht alles für bare Münze nehmen. Wichtig ist: Spielt das zurück auf meine Unternehmensziele? Kommen Anfragen, Telefonklicks, Formulare wirklich raus? Oder macht das Tool Dinge, die es „für optimal“ hält, aber nicht zur Marke passen?
Viele Tools optimieren auf Klicks oder scheinbar gute Werte – aber das kann am Branding vorbeigehen oder schlicht Geld verbrennen. Deshalb ist KI-Nutzung eine Führungsaufgabe: Ziele klären, Daten in Ordnung bringen, bewusst steuern, prüfen – und Expertise einbringen. KI kann eine gute Basis liefern und Prozesse beschleunigen, ersetzt aber nicht das Verständnis für die richtigen Schritte.
Vielen Dank für die Einblicke. Ich wünsche euch ein erfolgreiches Jahr – und hoffe, wir hören uns wieder zu einem spannenden Thema. Danke fürs Gespräch.